【b→dash #08】敵は社内外にあり、b→dashプロジェクトオーナーが備えるべき３つのリスク

b→dashの導入・運用に対してお悩みをお持ちの  マーケターの方・その上司の方に向け、全12回に渡り解決のヒントをお伝えしていきます。

第8回は、b→dash導入担当者の上司の方やプロジェクトオーナーの方に向け『敵は社内外にあり b→dashプロジェクトオーナーが備えるべき３つリスク』をテーマにお届けします。最後におまけ資料もありますので、ぜひ最後までご覧ください。

b→dashプロジェクトオーナーが備えるべきリスクを解説するにあたり、まず何よりも肝に銘じておくべき点をお伝えさせていただきます。

それは、『b→dash担当者の任命責任』です。これからプロジェクトオーナーが備えるべきリスクをお伝えしていきますが、そもそもリスクの芽を摘んでおくことに越したことはありません。b→dashの導入プロジェクトが常に順風満帆で進むことはありません。それは通常業務でも同じだと思います。そして、プロジェクトが上手くいかない理由は沢山あります。自社の商品・サービスの売上が思ったように伸びない、競合他社が新しい動きをしてくる、消費者の趣味嗜好が移り変わる、全社の戦略が急に変わる、など挙げ出したらキリがありません。しかし、自社の外、自部署の外に目を向けても仕方がありません。外部環境は思うように変えられないからです。変えられないものをどれだけ変えようと思っても仕方がないのです。変えられないものではなく、変えられるものに目を向けましょう。

プロジェクトオーナーがコントロールできるもののうち、最も重要なのは「誰をプロジェクト推進者、b→dash導入担当に任命するか」だと思います。担当者の方だけの責任にするつもりはありません。しかし、誰が担当するかによって成果が全く異なるケースを私はこれまで沢山見てきました。第4回でb→dash担当者に求められる心構え、第5回でb→dash担当者に求められるスキルをお伝えさせていただきました。事実として、b→dash担当に向いている人・向いていない人は存在するのです。もし、b→dash担当に向かない人をその責に任命してしまった場合、その時点でそのプロジェクトの先行きは険しい道のりになる”可能性”が高まってしまうでしょう。

b→dash担当に向いている人には共通点があります。それは、「テクノロジーに興味があること」です。どれほどマーケティング系の仕事の経験や実績があったとしても、テクノロジーに興味がない方をb→dashの担当者にしてはいけません。極端な話、マーケティング系の知識や経験は、b→dash担当以外の人がサポートに入ることで補完することはできますので、情報システム部などの方を任命するのも１つの手かもしれません。

それでは、以上の前提を念頭に置きつつ、b→dashプロジェクトのオーナーが備えるべき具体的なリスクを見ていきましょう。

１つ目のリスクは、『代理店のITリテラシーが低い』ケースです。

大手企業のクライアントであればあるほど、広告代理店にマーケティングの戦術的な役割をアウトソーシングすることがほとんどです。その代理店がb→dashを使いこなせない、使いこなす気がない場合、b→dashの活用は進みません。そういった代理店は、自分たちの得意分野である広告運用にのみ注力するか、思い付きの施策提案とそれに付随するクリエイティブ制作に注力します。ただ、これはビジネスモデル的には諦めざるを得ない側面もあります。

広告代理店からすると、よくわからないツール（それがb→dashでなくとも）を習熟しようと努力するよりも、広告運用をがんばって手数料を上げた方がいいですし、新しいクリエイティブを作って手数料をいただいた方が、自分たちには都合がいいからです。結果、b→dashの利用が進まないか、b→dashの活用はさらに別の代理店に再委託等するかになってきます。

加えて、この傾向に拍車をかけるのが、他のCDP・MAツールとb→dashが異なる・b→dashの強みである「データ統合」の機能です。広告代理店やコンサルティングファームのデジタルマーケティング専門部署のチームにも、メール配信ツールやBIツール（データ分析・可視化ツール）を利用したことがある人はいます。ただ、データの統合（作成）までしたことがある人は皆無です。所謂データサイエンティストのようなスキルセットを持った人ならばb→dashのデータ統合を活用できるかもしれません。しかし、そういった人がb→dashの支援担当者にアサインされているのは見たことがありません。

以上見てきたように、代理店の選定および代理店にどこまで任せるかについては事前に十分に検討を行った方がよいでしょう。

２つ目のリスクは、『b→dash担当者が退職・異動してしまう』ケースです。

異動に関しては、一定程度はプロジェクトオーナーの方の裁量でコントロールできるかもしれません。一方で、退職に関してはコントロール不可能です。退職の意向は突然告げられます。特に最近は、退職代行による退職も発生しうるため、心の準備どころか引継期間すら用意させてもらえないこともあり得ます。

担当者の退職・異動によって何が起きるかというと、「知識と経験の損失」です。担当者が持っていた、培ってきたツールの専門知識や運用ノウハウが失われ、最悪の場合、b→dashの運用継続自体が難しくなってしまいます。ここでプロジェクトオーナーはある種の矛盾を抱えなければいけません。それは、「優秀な担当者を任命したいが、優秀すぎるとその担当者に業務が属人化してしまい、担当者が離職した場合のリスクが高まる」ということです。

従って、プロジェクト初期に関しては、b→dash担当の方にプロジェクトを強力に推進してもらいつつ、早い段階から業務を型化していき、組織でのb→dash運用に移行させていかねばなりません。これはプロジェクトオーナーがやらなければいけません。なぜなら、当の担当者には（b→dashをやりたくないと思っていない限り）自分の業務を誰でもできるようにすることへの心理的なインセンティブはないからです。

弊社の営業のような話にはなってしまいますが、属人化を避ける１つの選択肢としては（前項で代理店の選定には気をつけろと言ったばかりですが）代理店や支援会社を頼るのも１つの手かと思います。

最後のリスクは、『全社の業績悪化・マーケティング/システム予算の削減』です。

これも私がこれまで経験した、プロジェクトが頓挫してしまうパターンでインパクトが大きいパターンです。会社全体の売上が低下すると、コスト削減の対象としてMAツールが真っ先に挙げられることがあります。ツールの利用料だけではなく代理店に支払う費用も含めた運用費用は年間数百万から数千万に及ぶこともあり、経営陣からの圧力で契約の見直しや解約が行われることがあるのです。※マーケティング部がb→dashの予算を持っている場合はマーケティング予算の中でやりくりできるかもしれませんが、情報システム部がb→dashの予算を持っている場合は情報システム部から圧力がかかるパターンもあります。

どうしても全社の業績悪化の際には、短期的視点での判断になってしまいます。特に万が一赤字に陥って（おちいって）しまった場合には、一刻も早く止血する必要があるからです。しかし、一度ツールを解約すると、再度導入する際に初期費用や学習コストが発生し、結局コストがかさむことがあります。従って、プロジェクトオーナーとしては、（様々な可能性を検討した上で）b→dashを存続させる方法を模索していくことになるでしょう。※b→dashは、一部アプリケーションの解約や従量費用の抑制などを通じ、一次的にコストを圧縮することも可能です。

この点については、次回第9回「b→dashのプレゼンスを社内で高めるための３つ提案」が鍵を握ってきますので、ぜひ次回のブログもご覧ください。

いかがでしたでしょうか？全12回の連載のうち、今回は『敵は社内外にあり b→dashプロジェクトオーナーが備えるべき３つリスク』というテーマでお伝えさせていただきました。もし少しでも「ウチもやばいかも...」と感じてしまった上司の方・プロジェクトオーナーの方は、ぜひumbrEllaに一度お悩みをぶつけてみてください。きっと何かのお役に立てるかと思います。

最後までご覧いただきありがとうございました。

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