【b→dash #07】やってもやっても成果が上がらない分析・施策３大パターン

b→dashの導入・運用に対してお悩みをお持ちの  マーケターの方・その上司の方に向け、全12回に渡り解決のヒントをお伝えしていきます。

第7回は、b→dashの導入が進み分析や施策を始めたもののなかなか上手くいっていないマーケターの方に向け『やってもやっても成果が上がらない分析・施策*３大パターン』をテーマにお届けします。最後におまけ資料もありますので、ぜひ最後までご覧ください。
*分析：BIアプリを活用したデータ分析・モニタリングなどを指します
*施策：メールアプリ・LINEアプリ・Web接客アプリなどを活用した顧客への何らかのアプローチを指します

成果が上がらない分析・施策のパターンを解説するにあたり、まずはそもそもb→dashにおける分析や施策の種類について見ていきましょう。

【分析】
BIアプリを活用した分析には以下の２パターンがあります。

• 定常的なモニタリング
• スポット（一次的な）分析

前者は、予め定めた指標（KGIやKPI*）の定点観測を行います。基本的には時系列に沿って数値を観察し、トレンドを把握します。いわば定期健診のようなものです。例えば、売上の推移やメールの開封率の推移などです。トレンドを把握することで、事業や施策が順調に推移しているのか、調子が悪くなってきているのかなどがわかり、将来の予測や今後の対策を考えるきっかけとなります。また、前月比、昨（年）対比などを大局的に比較することで、より大きな時間軸の中で長期的に上向いているのかそれとも一次的な好調・不調なのかといった考察をすることができます。
一方で、後者は、前者のモニタリングを通じて異常を発見した時などに行う精密検査のようなものです。「なぜこんなに売上が下がっているのか」「なぜこの商品は他の商品に比べて好調なのか」といった好不調の原因を探るために行います。
*KGI（Key Goal Indicator）：経営目標達成指標。企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもって成果（ゴール）とみなすのかとする指標
*KPI（Key Performance Indicator）：重要業績評価指標。KGIを達成するための中間指標、目標達成に至る各プロセスでの達成度合

【施策】
メールアプリやLINEアプリ、WEB接客アプリなどを通じた顧客へのアプローチである施策については、主に以下の２パターンに分かれます。

• 潜在層に働きかける攻めのアプローチ
• 顕在層に働きかける守りのアプローチ
  

前者は、一般的なプロモーション（販売促進）に該当します。「今なら〇%OFF」「新商品が出ました！」などがよくある例ですが、あの手この手で顧客の注目を集め、「今買う理由」を提供するようなアプローチです。
一方で、後者は「機会損失*」を防ぐようなアプローチが該当します。よくある例は「お買い忘れはありませんか？」といってカートに入れたが未購入の商品をリマインドしたり、「あなたが閲覧していた商品、お気に入り登録している商品が値下がりしました」など買う気はあったけど忘れてしまっていた顧客に思い出してもらったりする施策があります。また、最近はサブスクリプション（定期購買）型の商品・サービスも増えており、「解約率を下げる・抑える（＝定期購入の継続率を上げる）」ための施策も、守りのアプローチに該当するかと思います。
*機会損失：本来得られるはずの利益を失う「未来的な損失」のこと。例：在庫切れ

以上の大まかな分析・施策のパターンを踏まえた上で、どういう分析・施策が成果に繋がらないのかを見ていきましょう。

分析における成果が上がらない、成果に繋がらないパターンの代表例は、『KPIが多すぎ』『ネクストアクションに繋がらない分析』です。

b→dashは、誤解を恐れずに言えば「なんでもできます」。モニタリングや分析において、作ろうと思えばあらゆる指標（KGI・KPI）を作ることができます。なんでも作れるがゆえに、10個も20個も指標を並べてしまうことが本当によくあります。

『起業の科学 スタートアップサイエンス』の著者である田所氏は、「事業の筋の良さを検証する上で、どのようなKPIを設計しているかは１つの大事な観点」というような発信をされています。KPI設計の巧拙（こうせつ）が、事業の筋の良さを決める重要なファクターであるということです。

従って、闇雲にKPIを並べてはいけません。大切なことは、そのKPIを見た時に「ネクストアクションに繋がるのかどうか」です。「KPIが下がっている…でも何をしたらいいのかわからない」ではいけません。例えば、多くの企業が取り入れている分析として、CPM分析やRFM分析*があります。どちらも優良顧客が増えているかどうかを把握するためのものですが、「優良顧客が増えているから何なの？・優良顧客が減っているから何なの？＝So waht？」という使い方をしてしまっている企業が大半な気がします。
*CPM分析：「新規購買からの日数」「累計購買金額」「離反期間」などの指標を基に、顧客を10のセグメントに分類し分析する手法
*RFM分析：「最終購入日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」という3つの指標で顧客をグループ分けする分析手法

見るべき指標を絞りましょう。アクションに繋がる指標を選定しましょう。

次に、施策における成果が上がらない、成果に繋がらないパターンの代表例は、『やりっぱなし』です。

よいことではあるのですが、やる気に満ち溢れている担当者の方は「これもやりたい」「あれもやりたい」「これもやらないといけない」「あれもやらないといけない」と、次から次への新しい施策をやりたくなるものです。また、新しい施策を始めると「仕事をしている感」を持つことができるため、楽しくなる気持ちもわかります。

しかし、そういった時に起こりがちなのが、一度運用を始めた施策の『やりっぱなし』です。「創業は易く守成は難し（そうぎょうはやすく、しゅせいはかたし）」「始めることより終わらせることの方が難しい」という言葉もある通り、何かを新しく始めることよりも、それらを継続することや終わらせることの方が難しいということです。施策を始めることはあくまでもスタートラインであり、そこから改善し続けること、時には失敗を認め終わらせる勇気を持つことが大切です。この点も、第4回で解説した「アジャイルの発想」が重要となってきます。

１つの施策をとっても、多くの検証ポイントがあります。メール配信を例にとると、「ターゲットと訴求内容は合致しているか」「配信時間は適切か」「件名は適切か」「ボタンの位置や色は適切か」「訴求内容とリンク先のWEBサイトのページの内容は一貫性があるか」など、検証ポイントを挙げ出したらキリがありません。こういった検証や改善を行うことなく、「この施策は成果が出ないからダメだ」と切り捨てていては、宝くじのように当たりが出るまでクジを引き続けるしかなくなります。

施策は始めてからが本当のスタートであり、施策を始めることに満足してはいけません。

最後は、上記のようなことがなぜ起きてしまうのかということに繋がりますが、それは『分析や施策に目的や戦略がないから』です。

「いやいや目的はあるよ」「戦略だって毎年決めているよ」という声もあろうかと思います。確かに、１つ１つの分析や施策には「ｘｘｘが課題だから、この分析、この施策をやりたい」という目的や、「ｘｘｘが今期戦略的に取り組むべき事柄」という戦略（もどき）はあるかもしれません。しかし、本当に必要なのは１つ１つの分析や施策の目的や狙いではなく、中長期的なゴールから逆算した時にその分析や施策を今行うこと（優先順位＝戦略）が何にどう繋がっていくのか（目的）を描いた大きなストーリーやロードマップです。

Akinator（アキネイター）というゲーム（？）があります。ランプの魔人の質問に数回回答すると、頭の中に思い浮かべている特定の人物やキャラクターを当ててくれるというものです。本当にやらなければいけない新しい分析や施策（＝仮説検証）はこれです。Akinatorのように、検証を繰り返しながら１つの答え（＝「どうしたら事業を成長させることができるか」）に辿り着くための営みです。

思いつきで分析や施策をやるのはやめましょう。「どうしたら事業を成長させることができるのか」という答えに辿り着くためのストーリーやロードマップを描き、その中で必要な分析や施策を、必要な順番で実施することを心がけましょう。

いかがでしたでしょうか？全12回の連載のうち、今回は『やってもやっても成果が上がらない分析・施策３大パターン』というテーマでお伝えさせていただきました。もし少しでも今行っている分析や施策が当てはまってしまっているな...と感じてしまった方は、ぜひumbrEllaに一度お悩みをぶつけてみてください。きっと何かのお役に立てるかと思います。

最後までご覧いただきありがとうございました。

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